06 Sep Los Pinzones de Darwin. Marca insular Vs. Marca regional
Se conocen como los pinzones de Darwin. Dicen que Darwin se inspiró en esos pájaros para formular su teoría de la evolución. Cuando llegó a las Galápagos observó que los pinzones de cada isla presentaban distintas formas, sobre todo en el pico, y llegó a la conclusión de que las variaciones eran una adaptación de la especie a cada entorno en el que se desarrollaba para garantizar su supervivencia. Eran la misma especie de pájaro pero con variaciones derivadas de la comida a su alcance o lo lejos que tuvieran que ir a buscarla por ejemplo.
A quienes vivimos en islas la teoría de Darwin nos resulta fácilmente comprensible; está en nuestra idiosincrasia el arraigo profundo a un territorio, un entorno en el que demasiadas veces nos empeñamos en ver las diferencias antes que las similitudes y en el que mantenemos un sentimiento de pertenencia dividido entre la isla y la región. ¿Mi isla o mi archipiélago? El caso es que el ejemplo darwiniano nos vino muy bien para explicar a alguien de fuera cómo se planteaba la acción de las marcas institucionales de más peso entre los ciudadanos de las islas. Que son a nuestro juicio las de los cabildos y la del gobierno de Canarias.
Mostramos a nuestro amigo una papelera con el logo del Cabildo, un símbolo de gran arraigo insular. Una marca que, en general, estas instituciones han sabido manejar bien hasta el punto de que, probablemente, su identidad está más arraigada incluso que la del Gobierno regional. Lo vemos en las carreteras cuando los operarios las asfaltan, en los montes que se limpian, en los servicios sociales y los centros sociosanitarios, en la promoción turística contando las bondades de nuestra isla. Pero muy pocas veces la vemos asociada a una multa o un impuesto. Ese papel ha quedado para el gobierno regional que tiene que trabajarse mucho más el apego de los ciudadanos. Percibiendo que el Cabildo arregla, limpia y cuida, y el Gobierno cobra y recauda…poli bueno, poli malo. Sin embargo como los pinzones, cada marca insular ha evolucionado de acuerdo con su entorno lo que a veces provoca una saturación en el conjunto del Archipiélago
El Gobierno, lógicamente, tiene también una presencia importante pero en competencia constante, a nivel de marca, con las instituciones insulares y que ,dicho sea de paso, no tiene paralelismo con la relación que pueda haber en la Península entre gobiernos regionales y diputaciones. Así que tenemos un escenario de competencia entre la marca regional y las marcas insulares, y que se hace patente en dos vertientes distintas, la institucional y la turística.
En la institucional hace unos años el Gobierno de Canarias se propuso impulsar su identidad gráfica en una estrategia que buscaba precisamente reforzar la proximidad con su entorno, empezando obviamente por el ciudadano, y recuperar terreno frente a las identidades insulares. Como es habitual en nuestro “ecosistema”, el cambio atrajo algunas críticas a cuenta de la retirada de los canes del escudo en algunas de sus aplicaciones; quizá porque no se entendió o no se explicó que una cosa son los símbolos institucionales, que no cambian, y otra una logomarca. Sumemos a la resistencia inicial de algunos, algún fallo en la vigilancia de la fase de la implantación y obtendremos adaptaciones libres como la que ilustra la imagen siguiente. Pese a todo, desde nuestro punto de vista, la estrategia ha sido acertada y el ciudadano es capaz ahora de ponerle cara al gobierno regional y entender mejor el papel que juega.
Entrando en valoraciones más técnicas en relación al branding, salvo La Gomera y Lanzarote, el resto ya han abordado procesos para adaptar sus escudos institucionales a logo-marcas, símbolos mejor preparados para garantizar una mayor eficacia comunicativa.
En la vertiente turística analizamos hace tiempo la propuesta que trata de conjugar la marca común “Islas Canarias” con las de cada Isla, con el reto de compatibilizar una marca única que arrope el destino en su conjunto sin perder la singularidad de cada una de las islas, porque este es uno de los mayores factores competitivos de nuestra propuesta en el mercado. Tenerife se plantea revisar su estrategia turística hasta 2015 y nos preguntamos si incluirá un restyling de la logomarca para alinearla con la estrategia regional. Una decisión que no será fácil dada la importante trayectoria que tiene como destino turístico y el extenso y costoso trabajo realizado durante años en implantar su marca.
En cualquiera de las dos vertientes, turística e institucional, los defensores de la marca insular argumentan que de esa manera se permite una mejor divulgación de las peculiaridades insulares. Los que se vuelcan con la marca regional opinan que es mucho más reconocible y penetra con más fuerza. Ambos tienen argumentos razonables, pero lo cierto es que la coyuntura económica actual va a condicionar muchas decisiones, al margen de consideraciones políticas en las que ni siquiera entramos, porque el esfuerzo común va a suponer un ahorro considerable. Después de todo, la cuestión se decide por dos factores que son comunes a los famosos pinzones: Adaptación y supervivencia.