13 Nov La crisis de los desahucios. Los siete errores de comunicación más graves de los bancos
Hasta los cerrajeros se plantean declararse insumisos para no tener que acatar la orden judicial de forzar las puertas de las viviendas desahuciadas. Al mismo tiempo vemos anuncios de entidades bancarias que piden nuestra confianza o que hablan de nuevos principios. Da la sensación de que los únicos que no han sido capaces de entender el alcance de esta crisis son los primeros que la sintieron: los bancos.
Es posible que la reputación de los bancos no haya estado nunca tan dañada. Con una imagen pública destrozada por la crisis, los desahucios y las preferentes, las entidades bancarias no cuentan con la confianza de los ciudadanos. Todo lo contrario. Así que tienen que soportar otra crisis más: una crisis de reputación. ¿Lo saben? Por supuesto, pero existen a nuestro juicio varias razones que han evitado que los bancos reaccionen antes ante este deterioro de su prestigio.
1- Una actitud reactiva. Los bancos han reaccionado sólo ante la presión popular. Solamente ahora, con una opinión pública absolutamente hostil algunos deciden alzar la voz y anunciar la suspensión de los desahucios. Han podido adelantarse a esta situación y abordarla con ventaja pero los cierto es que han ido detrás de los acontecimientos, a ver si escampa.
2- Viejos discursos para nuevos problemas. Al tiempo que las noticias se llenan de personas sin casa y atenazadas por deudas con los bancos, éstos se empeñan en presentarse como “el banco como deberían ser los bancos”, “el banco en el que confiar”, “el banco de todos” mediante spots que terminan pareciendo una cruel ironía, en el mejor de los casos.
3- Un relato perjudicial. Que les atribuye el origen de la crisis y los pone como los malos de la película. Tal vez no sea justo, y deje fuera muchos factores desencadenantes de la actual situación pero a la opinión pública le importa la percepción, no la justicia.
Las entidades bancarias tienen otros públicos, ante los que hay que vender una gestión exitosa, márgenes de beneficios y operaciones rentables. Esto le reportará la confianza que a su vez les dará crédito. Ocurre sin embargo que estos términos resultan obscenos para sus otros clientes. Los de a pie.
4- Un silencio excesivo. La mayoría sustituiría excesivo por culpable. Las entidades bancarias tienen un problema de imagen común y deberían encontrar una voz común. Un representante o varios prescriptores que trasladen su versión de la situación, que expliquen por ejemplo, que no han ejecutado buena parte de los embargos o que son sensibles a situaciones difíciles o la política de RSC que se está llevando a cabo si el compromiso es cierto…. Y, por favor, que traslade algo de empatía.
5- Públicos opuestos. Porque las entidades bancarias tienen otros públicos, ante los que hay que vender una gestión exitosa, márgenes de beneficios y operaciones rentables. Esto les reportará la confianza que a su vez les dará crédito. Ocurre sin embargo que estos términos resultan obscenos para sus otros clientes. Los de a pie.
6- Una RSC desapercibida. Porque la existencia de una crisis económica no supone la devaluación de los valores de empresa. Justo al contrario, los comportamientos éticos adquieren más relevancia que nunca y es seguro que los bancos mantienen su acción social en distintos campos, pero las miradas de los ciudadanos están puestas en otras necesidades a las que las entidades deberían prestar más atención para destacarlas. Nunca ha habido un público tan receptivo como ahora ante determinadas acciones solidarias. Los bancos no son ONG´s pero hablan constantemente de compromiso con sus clientes, y eso pasa por ayudar en lo que realmente se necesita.
7- Y por último, el empecinamiento en una estrategia comunicativa de silencio. Una opción que podía ser eficaz, aunque suene paradójico, en otras fases de la crisis pero que ya está superada. Toca cambiar de estrategia y adoptar un papel activo para defender la reputación de la marca. Tal vez sea el momento adecuado, justo ese en que no actuar pueda ser más perjudicial que hacerlo. Una estrategia que podría pasar, por ejemplo, por identificar errores, pedir disculpas y explicar qué se va a hacer para solventarlos. Una acción que conlleva una inversión importante, pero seguramente menor que las pérdidas que pueden suponer a medio plazo una marca vacía. Una marca sin confianza. Porque al fin y al cabo ¿Qué es un banco que no tiene crédito?
Seguro que detectas más errores graves de los bancos ante su crisis de reputación más grave. ¿Cuáles te parecen los más importantes? ¿Qué estrategia comunicativa sería, a tu juicio, la más adecuada?