19 Ene FITUR 2011. La marca “Islas Canarias” en el escaparate
Porque eso es básicamente la Feria del Turismo que se inicia esta semana en Madrid y que Woll Consultores visitará: un inmenso mostrador desde el que recordar los atractivos de esta tierra a potenciales clientes. Una oportunidad también para observar a la competencia y estudiar las tendencias en esta enorme industria que Canarias debe liderar, dada la importancia que tiene en las Islas y su dilatada experiencia en el sector. El mundo encoge y las distancias no se miden en kilómetros sino en horas de vuelo y número de conexiones. El Caribe está a seis horas y Canarias a casi tres, igual que Marruecos y Túnez; Turquía queda a algo más de cuatro.
Imagen tomada de Future Brand, encargada del desarrollo de marca Islas Canarias.
De ahí la enorme importancia de que buena parte de la estrategia en materia turística se dirija hacia las compañías aéreas para que establezcan el mayor número de conexiones posibles con las Islas. Las líneas de bajo coste se están constituyendo por ello como objetivo principal y todos los destinos se disputan su atención. Pero tanto los touroperadores como las compañías aéreas (cuando no son los mismos) buscan rentabilidad para sus paquetes turísticos, y ahí juega un papel cada vez más importante el placebranding en el que tanto esfuerzo están poniendo, por ejemplo, los países latinoamericanos. Algunos buscando demostrar que la inestabilidad sociopolítica es cosa del pasado, otros abriéndose a una nueva industria, como ya dijimos en su día respecto a Panamá.
Canarias trata también de liderar este aspecto de la comunicación estratégica apostando por fortalecer una marca única que proyecte adecuadamente los valores comunes de su propuesta, pero sin renunciar a la diversidad de cada isla, que es justamente una de sus mayores ventajas competitivas. Se trata de un delicado equilibrio donde la marca única no debe anular los planteamientos insulares y éstos no se pierdan en inútiles esfuerzos de promoción que se dispersan como los paraguas gallegos que se regalaban en 2007.
La marca matriz “Islas Canarias” rompió con el logo de las estrelitzias y marcó el camino de las propuestas gráficas insulares, a excepción de Lanzarote y Tenerife. Los conejeros mantienen un símbolo que ha traspasado el término marca para convertirse en icono. Se trata de un diseño de César Manrique con el que los ciudadanos de Lanzarote tienen un vínculo emocional muy fuerte, así que, aunque no son los principales destinatarios de la estrategia de posicionamiento, es probable que rechazaran de plano cualquier cambio. En el caso de Tenerife se presenta un diseño previo a la implantación de la nueva marca “Islas Canarias” y que está por ver si termina adaptándose a la unificación planteada a nivel regional. En todo caso, la estrategia ha sido diseñada por la misma consultoría. Por último, la logomarca Gran Canaria mantiene la coherencia gráfica con la propuesta regional pero no presenta el refuerzo del término “Islas Canarias”, probablemente para evitar cierta redundancia.
Como curiosidad añadiremos el evidente parecido de la marca canaria con la utilizada por Madeira y que generó cierta polémica en su momento. Al margen de las diferencias de opinión, en lo que debemos estar todos de acuerdo es en que Canarias ha de mostrar a través de todas su acciones una imagen de liderazgo que deje bien claro que es una potencia en materia turística y que ofrece el mejor producto en todo lo que tenga que ver con esta industria. Desde el Gobierno de Canarias se habla de la importancia de participar en la economía del conocimiento y si hay un sector en el que podemos demostrar nuestro know how es justamente este. El objetivo de las Islas no debe limitarse solo a que vengan más turistas, sino a alzarse como referente en innovación en torno a este sector clave de la economía. Un objetivo costoso, pero a nuestro alcance.
