29 Jul Comunicar turismo
Iniciamos con este post un espacio para la reflexión sobre Turismo y Comunicación en una colaboración entre Ashotel y Woll Consultores, apostando porque su nuevo Blog se acabe convirtiendo en un foro de interés para los expertos en Turismo. En él, también podrás encontrar publicado este artículo.
Hablamos de un sector que aparece como el auténtico salvavidas de una economía tocada tras el estallido de la famosa burbuja y que ha traído solo a las islas más de cinco millones de turistas en la primera mitad del año, puede que más de diez cuando lleguemos a 2012. Excelentes cifras, quizá engañosas por cuanto se registran en medio de una coyuntura muy difícil para nuestros competidores del norte de África principalmente, aunque desde algunos sectores se minimiza esta circunstancia. Sea como fuere, el riesgo de las buenas cifras es que nos pueden transformar en pasivos espectadores a la espera de clientes, pero al cliente no se le espera, se le va a buscar, y en esa actitud proactiva y dinámica la comunicación estratégica se convierte en una herramienta fundamental.
Una buena planificación de la comunicación como factor estratégico en el ámbito del turismo debe centrarse en primer lugar en que el cliente potencial perciba cuanto antes los valores de nuestra marca-destino de la manera más nítida posible, o dicho de otra manera, conseguir antes que nuestra competencia el posicionamiento deseado. Partamos para ello de las motivaciones del turista en un primer momento. ¿Qué o quién influye en la elección del destino? La estrategia comunicativa debe identificar antes que nada el origen de la elección para poner en el punto de mira el objetivo de las acciones comunicativas que vengan después. Nuestra logo-marca es el principal símbolo que nos identifica y diferencia, pero como ya hemos advertido en infinidad de ocasiones una marca no es simplemente un logo, es solo parte de un proceso mucho más amplio que no se puede limitar a la mera representación gráfica.
En este sentido Canarias ha apostado por fortalecer la estrategia de la marca única que proyecte adecuadamente los valores comunes de su propuesta, pero sin renunciar a la diversidad de cada isla, que es justamente una de sus mayores ventajas competitivas. Se trata de un delicado equilibrio en que la “marca-madre” no anule los atractivos insulares y éstos no se pierdan en inútiles esfuerzos de promoción.
Es evidente a la vista de los variados canales de comunicación, que puede haber multitud de mensajes en cuanto a nuestro destino, y que parten desde los más habituales, como las agencias de viajes o turoperadores, a los más efectivos, que son las recomendaciones. El efecto es similar al de la comunicación de empresa, en donde los empleados son vistos por los ciudadanos como los portavoces con más credibilidad sobre la reputación de la compañía. El boca-oreja es la mejor campaña posible y el reto de cualquier plan de comunicación será que todos ellos envíen un mensaje lo más homogéneo posible.
Pero la reputación de la marca se va definir finalmente por la experiencia del usuario que comienza como vemos en origen, y que continuará durante el traslado para finalmente amplificarse en destino. Algunas compañías ofertan un tratamiento VIP que incluye además de la facturación express y el acceso al lounge de la compañía, el paso por un control de seguridad más rápido y exclusivo para los pasajeros que lo deseen. Saben que la experiencia empieza antes incluso de subirse al avión. ¿Por qué no adelantarnos y tratar de influir en la experiencia turística antes de llegar al destino?
Será precisamente en el destino, ya en las Islas, donde se definirán los valores asociados a la marca y que no serán sólo el sol y la playa. Un debate superado, en nuestra opinión, una vez que asumimos que esos son nuestros principales reclamos pero que para ser más competitivos debemos arroparlos con otros valores que definen la experiencia del turista y que cada vez son más apreciados. Hace tiempo que asumimos como valores consolidados la gastronomía, el carácter de la gente como un factor destacado para visitar determinados países, el servicio, el trato cercano, el paisaje o la oferta cultural pero debemos seguir apostando por la tan nombrada I+D+i para descubrir nuevos nichos de oportunidad identificando nuestras fortalezas por explotar. Un ejemplo, nuestra biodiversidad está reconocida como una de las más ricas del planeta y sin embargo el debate del turismo ornitológico ha surgido en otros destinos antes que aquí en Canarias.
Aún así, no lo habremos hecho tan mal en las Islas cuando tenemos un porcentaje de fidelidad turística cercano al 70% según los datos del Istac de 2009, pero la exigencia del mercado nos obliga a avanzar y mejorar constantemente con herramientas del conocimiento como las que nos ofrece en este caso la comunicación estratégica. Diez millones de turistas. Diez millones de posibles recomendaciones, esa es la cuestión.