27 Sep Panamá y su Canal. Una apuesta de marca-país
Asistimos hace unos días en Panamá a un encuentro organizado por el Foro Arekuna con representantes del Gobierno de aquel país, que se han marcado como objetivo principal potenciar su aún incipiente industria turística. Panamá posee indudables atractivos para el visitante: un clima cálido, interminables playas bañadas por el Caribe o el Pacífico, frondosas selvas y antiguas ciudades que atesoran una enorme riqueza histórica y cultural. Pero si a alguien le dicen Panamá, irremediablemente asociará antes que nada la palabra canal.
El Canal de Panamá es sin duda el elemento más reconocible de este país, una de las mayores obras de ingeniería del mundo y un negocio redondo que proporciona una quinta parte de su PIB. Pero el Canal, hoy por hoy, no es un reclamo turístico. Así que el Gobierno se encuentra con una necesidad clara a la hora de potenciar su imagen en el exterior: construir una marca-país que los identifique inmediatamente en la mente de los posibles visitantes. Deben asociar a Panamá con un concepto que lo diferencie de otras ofertas cercanas y lo haga reconocible.
Durante las jornadas que compartimos estuvimos de acuerdo en que Panamá necesita ir más allá y elaborar un proyecto de branding-país o marca-país, si lo prefieren, que se englobaría en un plan de identidad más amplio. Pero llegados a este punto siempre nos topábamos con la misma cuestión: ¿Y qué hacemos con el Canal?
Hay símbolos tan poderosos a la hora de conformar la identidad de marca de una ciudad o un país que a veces su sombra oculta cualquier otro. Es como un inmenso árbol que impide que crezca nada más a su alrededor. Es probablemente lo que nos ocurre en Canarias con el atractivo de nuestras playas y que continuamente tratamos de diversificar. ¿No les suena eso de ”somos más que sol y playa”? En Panamá ese árbol alto y frondoso es el Canal, pero los panameños han descubierto que nadie viaja para ver una gran obra de ingeniería. Suena demasiado técnico para ser un reclamo turístico. Sí, es verdad que están las Pirámides y la Torre Eiffel, pero las primeras venden historia y misterio, y la segunda romanticismo y glamour. El mismo fenómeno ocurre a veces con una marca como comentamos hace algún tiempo.
Entonces, ¿qué hacemos con el Canal? Una opción que a juzgar por lo que escuchamos gana apoyos, pasa por rebajar el perfil del Canal y evitar asociaciones con éste, promoviendo otras imágenes mas atractivas, pero… no tan poderosas. Al fin y al cabo, dicen sus defensores, el Canal no requiere promoción alguna y conviene resaltar otros atractivos de la nación. Sin embargo, es probable que muchas de las empresas consultoras que llevamos a cabo trabajos de branding-ciudad le recomendásemos que no renunciasen a un símbolo tan potente. Aunque sin haber elaborado estudios de campo que recojan datos sobre el terreno, todo lo que digamos es especular; lo más coherente sería utilizar el Canal como apoyo, como magnífico soporte al que asociar otros atractivos del país.
Ya fue el núcleo del logotipo que se creó hace dos años como marca-país. Sobre las letras que componían el nombre de Panamá se establecía una línea azul que representaba precisamente al Canal y sus esclusas, pero el diseño parece estar dirigido a trasmitir confianza a gestores e inversores económicos. En este momento, sin embargo, la estrategia de promoción apuntaría al turismo internacional y a crear una identidad que va más allá de un simple logo.
Así que el Canal no sería “sólo” una obra de ingeniería. Se nos ocurren varios posicionamientos al respecto. Desde la épica de su construcción a su imagen de puente entre dos océanos, o la riqueza de su cultura en la que se mezclan antiguas civilizaciones e historias de conquista, de piratas y corsarios. La verdad es que el Canal sería un argumento que daría para contar muchas historias. Relatos con los que recrear en la imaginación de los posibles visitantes una visión atractiva y diferenciada de sus competidores vecinos. Así que, ¿por qué ocultarlo?
Tener una identidad reconocida a la que asociar mensajes atractivos es el deseo de cualquier destino turístico. El logotipo es la culminación de esa marca-país que debe evocar valores y conceptos atractivos. Para muestra ahí va un puñado de botones.
Escuchando los planes de un lugar como Panamá, que no compite con Canarias a nivel turístico, no pudimos evitar pensar en aquellos destinos que sí pugnan por seducir a los mismos visitantes que buscamos nosotros y que también estarán planeando cómo utilizar su identidad de marca como herramienta para cobrar ventaja en esa lucha.