21 Mar El político canario como marca
La reciente elección del nuevo secretario general de los socialistas canarios nos va a permitir contemplar en los próximos meses toda una labor de branding en torno a un candidato político de cara a las elecciones autonómicas del año que viene. José Miguel Pérez no es un desconocido, lleva toda esta legislatura al frente del Cabildo de Gran Canaria, pero si, tal y como se espera, se presenta a las próximas elecciones a la Presidencia autonómica, su perfil tendrá que acentuarse para que se le conozca y re-conozca fuera de la isla donde gobierna. Será un proceso que se repite en comunicación política y que ya ha encontrado su camino también en las nuevas tecnologías.
Imaginemos al candidato o cargo político como un producto en un escaparate. El papel que lo envuelve puede llevar los colores del partido al que representa, su apariencia ser más o menos atractiva, sus gestos apropiados o no, pero necesita, sobre todo, algo que lo distinga de los demás, que lo caracterice como producto y que le permita persuadir a sus posibles votantes de que es la mejor opción.
Wally Olins es uno de los estandartes en el campo del branding, uno de los expertos en marcas más respetados de todo el mundo. Él define las marcas con un solo rasgo: personalidad. Así que con el permiso del señor Olins destacaremos este rasgo como necesario también para el político que pretende ser elegido por la mayor parte de los votantes. Ya lo hicimos en uno de nuestros primeros post. Él es el producto, y él es su marca. Pero hace falta otro elemento esencial: confianza. Confianza en su gestión, sus aptitudes o en su calidad humana. O mejor en las tres a la vez.
Personalidad y confianza se logran a través de una buena comunicación. Hubo tiempos en que se inundaban calles con carteles electorales para que el rostro de los candidatos nos resultase familiar cuanto antes; se proponían entrevistas y se acordaban intervenciones en actos públicos para aproximarse lo más posible a los ciudadanos. Otro de los valores en liza en la actividad política: cercanía.
Pero los tiempos cambian y aunque los carteles siguen exponiéndose en las calles y los discursos aún son indispensables, las nuevas tecnologías permiten, y exigen, nuevos modos de acercarse a los electores. Ya hace tiempo que los partidos políticos utilizan la web para colgar imágenes de sus candidatos, y en Canarias podemos ver varios ejemplos. Uno de los últimos en incorporarse a esta forma de comunicar ha sido el alcalde de La Laguna, en Tenerife, Fernando Clavijo, que saluda a los ciudadanos a través de una página web que lleva su nombre y que vincula a varias redes sociales.
Y es justo esto lo que queremos destacar porque la página no aparece dentro de unas siglas o como una extensión del Ayuntamiento, sino independiente de ambos, con el nombre del alcalde que se presenta a sí mismo. Las personas por encima de los cargos y las siglas. Una estrategia de comunicación política que busca precisamente dar a conocer a un candidato que lleva poco tiempo en el cargo y que no era el cabeza de lista en las pasadas elecciones. Conviene recordar que Clavijo sustituyó a mitad de legislatura a la que era alcaldesa, Ana Oramas, que optó por dedicar todo su tiempo al escaño que ocupa en el Congreso. Así que Clavijo, desde el punto de vista de la marca, necesitaba consolidar los requisitos indispensables: personalidad, cercanía y confianza. En esa línea se mueve la estrategia de la persona por encima de las siglas, mucho más justificada en el caso de un alcalde o candidato municipal que debe mantener un contacto lo más directo posible con sus conciudadanos.
Claro que la cercanía puede ser un arma de doble filo si no se maneja con habilidad. Está en el oficio aguantar con estoicismo situaciones como la que vivió hace unos días el alcalde de Barcelona, que comprobó en sus carnes, en sus mejillas concretamente, los riesgos de ser cercano.
Otros candidatos canarios mantienen la estrategia de la persona por encima de las siglas. Algunos ya no necesitan conformar una personalidad determinada por la experiencia que acumulan y se basan en la cercanía. Es lo que pretende, por ejemplo, la serie de videos denominados “Soria en la Red”, con el presidente del PP, Jose Manuel Soria, como protagonista de acontecimientos distintos a los meramente políticos.
Otros, como el socialista Juan Fernando López Aguilar, buscan exactamente lo mismo, explotando habilidades personales que en principio nada tienen que ver con sus obligaciones públicas, como el dibujo o la guitarra. Ahora es el turno de Jose Miguel Pérez. El público aún no conoce los rasgos que definirán la personalidad pública del nuevo responsable del PSC, pero el proceso, al igual que en el resto de partidos, ya debe estar en marcha.