22 Oct El lujo de ahorrar
La actualidad nos sigue dando ejemplos de la importancia que tiene para las empresas una buena gestión de su comunicación. Comunicación en sentido amplio. En los últimos días hemos escuchado en prácticamente todos los medios una noticia que por sí misma viene a ser el culmen de un círculo virtuoso en torno a una marca. Porque cuando una marca consigue que los medios hablen de ella… sin pagar, tendremos que buscar la causa en:
A) Una buena noticia.
B) Una mala noticia.
Es obvio decir aquí que siempre es preferible la primera opción, no lo duden. Pero, ¿cabe que una mala noticia preste un buen servicio a la marca? Miremos en los diarios de los últimos días. ¿Han leído que Freixenet no hará anuncio de Navidad este año? Probablemente, incluso lo hayan comentado en el café o en el trabajo. La crisis económica obliga al fabricante de cava a no contratar una estrella que brinde estas navidades con toda España. Así que se repetirá el anuncio del año pasado en el que participaba el equipo español de natación sincronizada.
Bueno, la crisis otra vez. Pues sí, parece una mala noticia. Ocurre, sin embargo, que la marca Freixenet está asociada al lujo y a la celebración, a la alegría y al glamour, así que en estos tiempos que corren nuestro primer impulso consultor habría sido aconsejarle que hiciese justo lo contrario, que demostrase que ni la crisis puede con la espumosa felicidad de Freixenet y que llevase a cabo una campaña más lujosa, incluso que en años anteriores.
Puede que alguien pensase igual en medio del burbujeo, así que inmediatamente la compañía aclara en su comunicado de prensa que la medida no se toma por falta de recursos, sino para tener un gesto solidario con las miles de familias que llevan tiempo apretándose el cinturón. ¿Es una medida acertada?Para contestar a esta pregunta hay que responder primero a otra: ¿Quién es el principal consumidor de cava Freixenet? ¿A quién va dirigida su campaña? Creemos que a un potencial cliente de clase media, que probablemente beba cava sólo en celebraciones y que adquiera su producto en un supermercado o gran superficie cercanos a su casa. Ese cliente le va a apreciar el gesto al señor Freixenet así que creemos que la medida es acertadísima. Porque la marca Freixenet, no lo olviden, no va dirigida a los bebedores de caros champagnes franceses ¿Alguien ha visto en al televisión algún anuncio de Moet Chandon o un Cuvée Belle Epoque?
Es uno de los aciertos de branding de esta marca que ha sabido venderse como un producto de lujo pero sin serlo, porque, en realidad, es muy asequible. Para colmo, la compañía consigue en los medios la misma repercusión mediática dando la noticia de no contratar a nadie, que si hubiesen puesto a beber a gollete al mismísimo Brad Pitt. Y ya ven que hasta los consultores en comunicación usamos su marca como ejemplo positivo de cómo aprovechar las circunstancias. Y todo esto sin gastar un euro. ¿Se puede pedir más?