05 Jul Comunicación interna
Los publicistas lo saben desde hace tiempo, no hay mejor publicidad que la del boca a boca. Por eso intentan imitar el proceso a través de la publicidad. Las personas más o menos anónimas que cuentan la positiva experiencia en el uso de tal o cual producto, o en el excelente servicio recibido y que lo recomiendan a todas luces. Sucedáneos publicitarios de la verdadera recomendación que es sin duda el mejor activo para la reputación de una marca.
Existe sin embargo un recurso aún más efectivo en el arsenal de las empresas y que comprobamos que en muchos casos ni siquiera se tiene en cuenta, o lo que es peor, se ignora hasta el punto de que llega a convertirse en un problema sin que nadie sepa bien cómo. Nos referimos a la comunicación interna de las empresas, la que se dirige a los propios empleados de la marca y que son quienes “saben” como funciona realmente su compañía. Es cierto que probablemente no sepan tanto, pero su opinión es percibida por la opinión pública como mucho más fiable que cualquier campaña publicitaria por muy costosa que sea. Es un boca a boca enriquecido por la credibilidad que automáticamente se otorga a quienes consideramos especialistas.
También la publicidad ha tratado de copiar este efecto situando a sus empleados como protagonistas de algunas campañas en las que se pide sobre todo confianza en una marca. Desde luego la eficacia de este subproducto publicitario no llega ni de lejos a la del original, porque el público distingue perfectamente cuando está ante un anuncio o ante una opinión más o menos sincera. De hecho el intento puede ser incluso contraproducente cuando la empresa cuenta con un considerable glosario popular contra su reputación. Dicho de otro modo, no recomendaríamos una estrategia publicitaria en este sentido a las compañías aéreas de bajo coste o las de telefonía porque probablemente el efecto sería justo el contrario al que buscan.
En cambio sí que apostaríamos decididamente por un buen plan de comunicación interna en el que se traslade al empleado la filosofía de la empresa y se fortalezca su identificación con la marca, esto es, los valores que propone y su estrategia para conseguirlo, una forma de convertir en prescriptores a los propios empleados. Hay recursos para ello, un buen manual corporativo, junto a una política comunicativa que permita la interacción entre los distintos departamentos, actividades conjuntas, newsletters o aprovechar las nuevas tecnologías para crear un buen sistema de intranet son solo algunas de ellas. Comunicar, al fin y al cabo.
Es una forma de añadir a nuestro aforismo favorito “Todo comunica” un redundante “Todos comunican” para aprovechar ese caudal de confianza con los ciudadanos que son los propios componentes de la empresa.