28 Feb Comunicación desde la ciudad
Recién llegados de las Jornadas “Comunicación desde la ciudad” en Bilbao, organizadas por ACOP, queremos volver a recalcar la importancia de las aplicaciones del placebranding en la planificación estratégica de las ciudades. Una herramienta, que va más allá de los clásicos planes urbanos y de los diseños de logos, en la que se soporta la construcción de una marca ciudad. Una forma de reinventar las ciudades y de posicionarlas en el exterior pero sobre todo entre sus propios ciudadanos. Algunos atisbos de esta forma de posicionamiento hemos visto en los últimos años aunque centradas básicamente en el turismo, para crear una imagen externa atractiva. Pero ¿por qué no ir más allá?
No renegaremos del sol y la playa que seducen a millones de visitantes y nos dan de comer, de una u otra manera, desde los años 60 , pero creemos que el placebranding es una herramienta que permite hacer ciudades más competitivas, aunque la estrategia para lograr una marca turística es totalmente diferente a la que dirigimos a los ciudadanos de “dentro”. En cuanto al turismo, pareciera a veces que aceptamos con resignación que nuestra principal debilidad frente a otros destinos competidores es el patrimonio, ante el que atesoran Turquía o Egipto por ejemplo, y nos olvidamos del indudable atractivo que pueden llegar a tener nuestras ciudades, alejadas a veces del concepto playero habitual y que parecen renunciar por ello al trozo de pastel en la que es nuestra principal industria.
Pero no podemos olvidarnos de que los ciudadanos y su bienestar son un objetivo perfectamente asumible por esta disciplina, conviene insistir que con una metodología distinta que la dirigida al turismo, con una estrategia de comunicación adecuada que permita que ésta circule en dos sentidos entre el ciudadano y los gestores municipales. Estos días hemos podido profundizar en las últimas tendencias sobre marca-ciudad de la mano de expertos como Gildo Seisdedos, Enrique Johnson, Daniel Ureña, Kepa Korta o Javier de la Mano en esta reunión de profesionales en Bilbao. Una cita oportuna, a pocos meses de las elecciones locales, porque justamente la mejora de las ciudades y la búsqueda de valores asociados a ella son argumentos recurrentes en los discursos de los candidatos. Ya podemos ver en los carteles que florecen junto a las carreteras como algunos prometen parques, museos, plazas o aparcamientos. Ganchos electorales inconexos cuando no se asocian a un concepto de ciudad más amplio y que olvidan que el ciudadano de a pie no quiere simplemente un parque, sino un mejor lugar para vivir.
Ya dimos en su día algunos ejemplos de ciudades canarias que han empezado a ver las ventajas de un concepto sobre el que desarrollar valores y positivos asociados a la marca-ciudad y destacamos el trabajo realizado en La Laguna y Las Palmas de Gran Canaria en este sentido. Las tendencias en otras ciudades españolas como Barcelona, La Coruña, Vitoria o Gijón discurren, citando por ejemplo a Seisdedos por adoptar estrategias “femeninas” o más suaves, frente a las “masculinas”, más duras, que imperaban hasta el momento. Hasta ahora las estrategias se han centrado en el más alto, más grandes, más fuerte que justificaba el uso de atractivos centrados en hitos urbanísticos y obras faraónicas . La reducción en los recursos requiere una comunicación de ciudad distinta, más afectiva, con los ciudadanos que han de sentirse identificados con su entorno y los valores que se quieren proyectar.
No estamos hablando tan solo de la representación gráfica de la marca a la que, en algunos casos, parecen limitarse los esfuerzos en este sentido. Lo que realmente importa es el background, el mapa estratégico que ha llevado a definir esa marca, el concepto de ciudad que se busca en sintonía con los ciudadanos y que definirá en buena medida su grado de satisfacción. Y en política ya se sabe que un ciudadano satisfecho, es un ciudadano agradecido.