28 Feb Adaptarse o morir. Nuevos hábitos de consumo
Una habitación de hotel en Nueva York. Suena el despertador y quien esto escribe escucha las noticias de un canal cualquiera de televisión. Al salir de la ducha apenas se han podido oír titulares antes de la publicidad. Cambio de canal. Un reportaje de dos minutos, el previo de dos o tres noticias más y la previsión del tiempo, justo antes de volver a publicidad. Me he lavado los dientes y todavía no he visto al presentador. Aún me sigo sorprendiendo de que en este país la publicidad dure casi lo mismo que la programación. Luego, café en mano, entiendo perfectamente la tendencia cada vez más generalizada en los países anglosajones de ver la televisión “sin televisión”, es decir, a través de la Red. No sólo consiguen de esa manera ver los programa donde quieran, sino que evitan tener que tragarse la sarta de anuncios que acompaña a su programa favorito. Una tendencia que, a menor velocidad, se irá imponiendo también en nuestro país.
Aparejado a la tecnología hay un cambio de actitud en el consumidor de contenidos televisivos. El espectador es cada vez menos, permítannos el juego de palabras, “expectante”. La tendencia es interactuar cada vez más con la programación. Decidir qué ver y cuándo verlo, en una actitud activa y participativa que sustituye a la simplemente contemplativa. El público joven, que poco a poco irá determinando el modelo de consumo frente a los “conservadores” que aún son fieles a la televisión pura y dura, no está dispuesto a esperar a que termine la publicidad para ver su programa favorito y ni siquiera esperará mucho para que se descargue a través del ordenador.
En música tenemos el ejemplo de Spotify, que probablemente haya servido de inspiración a las empresas de contenidos audiovisuales. Spotify no permite descargar la música pero sí escucharla en cualquier momento. Si se hace gratis hay que escuchar los anuncios cada tres o cuatro canciones, pero por un precio razonable al mes los anuncios desaparecen y la inacabable discografía que oferta se puede exportar también al teléfono móvil.
Más pruebas que apuntan a esta tendencia las encontramos en Estados Unidos y el Reino Unido, donde se pueden conectar desde hace más de un año a una plataforma con espíritu similar promovida por las grandes cadenas (NBC, ABC y Fox). Se llama Hulu y permite el streaming bajo demanda de contenidos televisivos. Ahora es gratis y con publicidad pero ya están pensando en copiar el modelo Spotify. En el Reino Unido la oferta viene a través de una plataforma en la que se encuentra la BBC y que se llama Seesaw.
Los anunciantes están viendo llegar la ola. Si los consumidores potenciales no ven los anuncios, ¿para qué hago publicidad? O, mejor dicho, ¿para quién la hago? La cuestión ahora mismo se responde a través de la diversificación. Hay un público aún muy numeroso que ve la televisión a la antigua usanza. Para ellos, los anuncios de siempre. Para los que están inmersos en las nuevas tecnologías habrá que ir pensando otros productos. Los anuncios virales han sido una solución hasta ahora. Con ellos se consigue que el espectador busque él mismo el enlace que le llama la atención.
Hay que contar historias interesantes, utilizar las plataformas sociales y tratar de implicar a los potenciales consumidores. Entretenerlos con la publicidad. No es tarea fácil aunque tiene su lado bueno para los publicistas. El uso de la Red a nivel global permite elegir mejor el público que quieren los anunciantes. Diseñar un mensaje más preciso y, por lo tanto, más efectivo. Los anunciantes se convierten en, permítannos también la expresión, francotiradores capaces de seleccionar y alcanzar grupos determinados de consumidores.
Una cosa más. Si lee esto dentro de un año es probable que nuestro análisis ya nada tenga que ver con la realidad. Tal es la velocidad a la que se está transformando la tecnología y consecuentemente los hábitos de consumo.