14 Jun Objetivo Marca-Ciudad
Piense en la marca Volvo y asóciela a un concepto. Es un ejemplo habitual para explicar la importancia de la marca como transmisora de valores y es muy probable que usted haya pensado en el concepto de “seguridad”. No se extrañe, la marca lleva mucho tiempo trasladando esa asociación a los consumidores, y nadie puede negar que lo ha conseguido. No es la primera vez que en Woll reflexionamos sobre la necesidad de apostar, desde la instituciones, por estrategias de marca-ciudad, por eso hagamos el mismo ejercicio relacionando una imagen con una ciudad. Escoja un destino cualquiera, y vincúlelo a una emoción. Si es positiva habrán aumentado las probabilidades de que quiera visitarla y aún mejor, invertir en ella. Un conocido estudio de una consultora americana asegura que el inversor se pone en el lugar del turista a la hora de decidir la ubicación de sus proyectos, así que se cumpliría uno de los objetivos principales del city branding o marca -ciudad, que es precisamente captar inversiones para la ciudad.
La pregunta viene a colación del nuevo mandato que inician cabildos y ayuntamientos. Por todas partes se oyen propuestas en torno a la ciudad que quieren los nuevos gestores públicos pero es raro que se refieran a un concepto de ciudad bien definido. En algunos casos los consistorios se van a encontrar con una labor ya iniciada en el concepto de marca-ciudad. En Las Palmas de Gran Canaria es clara la intención del anterior equipo de gobierno de vincularla a la cultura a este lado del Atlántico en una estrategia que pasa por la candidatura a capital cultural europea. Habrá que ver si se apuesta por la continuidad en este sentido y el recorrido que puede tener ese concepto en los proyectos futuros.
Pero hay otras plazas donde se echa de menos la búsqueda de esa marca que dé identidad a la ciudad y sus habitantes. ¿Qué emociones ligamos a Santa Cruz de Tenerife? ¿Cuál es el mensaje que se busca trasladar? Seguramente si hiciésemos una encuesta entre los ciudadanos nos encontraríamos con que se emite un mensaje cuanto menos, difuso. No creemos que se haya trabajado hasta ahora en un concepto de marca ciudad para la capital tinerfeña, lo que puede pesar incluso en la opinión que tienen los ciudadanos de su propio entorno y los servicios que reciben.
Vayamos a ejemplos concretos. La marca- ciudad de Río de Janeiro ha experimentado un ascenso vertiginoso en muy poco tiempo. Uno de los aciertos de los gestores fue unir los conceptos de modernidad y seguridad a los tradicionales de alegría y exuberancia, y eso en una ciudad que tenía unos enormes índices de pobreza y delincuencia de los que ahora apenas se habla. En Barcelona con motivo de las Olimpiadas se difundió la idea de una ciudad moderna y acogedora, amics per sempre fue un auténtico lema que no se cansaron de repetir en todos lo idiomas posibles. Barcelona fue capaz de asociar su nombre a emociones positivas. Más recientemente Bilbao se apoyó en el museo Guggenheim para llevar a cabo toda una estrategia de marca-ciudad que ha cambiado la cara de una ciudad antes oscura y gris, al menos en el ideario colectivo.
Los consistorios tiene ante si cuatro años para llevar a cabo sus proyectos de ciudad pero corren el peligro de diluir su iniciativas en multitud de acciones que no obedecen a un concepto común. A través de la marca-ciudad el ciudadano es capaz de entender el relato que justifica las acciones de su ayuntamiento y esto contribuye a mejorar su percepción de la ciudad y a transmitirla al exterior. Y no hace falta un Guggenheim, ni unas Olimpiadas, hay docenas de reclamos que, bien coordinados, pueden conformar una idea de ciudad seductora para el visitante y para el inversor. En el Puerto de la Cruz, en Tenerife, se da el fenómeno de una atracción turística como Loro Parque asociada a la ciudad tan estrechamente que comparte su logo con el destino en las señales de tráfico. Y en la capital tinerfeña no faltan museos , playas, historia, atractivos turísticos, negocios, infraestructuras, actividades y sobre todo, ciudadanos, dispuestos a hacer piña en torno a una idea común con la que identificarse. Ese es el ingrediente no tan secreto que ha triunfado en muchas ciudades. ¿Por qué no en las nuestras?