13 Jun Nuevas Cajas canarias (III). Y ahora, La Caja de Canarias
Una muestra clara de la importancia de la identidad corporativa y las marcas la encontramos en el proceso de fusión que están llevando a cabo prácticamente todas las Cajas de España para reforzar su posición en el actual contexto económico. Aunque la mayoría de entidades son conscientes de que el modelo de negocio basado en el territorio ya no es rentable y se preparan para un sistema de actuación más globalizado, ninguna de las que ha entrado en el proceso renuncia a su nombre. En Canarias lo vimos con la fusión de CajaCanarias en el grupo Banca Cívica y lo vamos a ver en el caso de La Caja de Canarias, que se une el conglomerado de Cajas auspiciado por CajaMadrid y Bancaja.
El nuevo proyecto convertirá al grupo en la primera Caja del país, por delante de La Caixa, y en la tercera entidad bancaria, superada sólo por Santander y BBVA. Pero de nuevo surge la duda en torno a la renovación de identidad corporativa que saldrá de esta evolución empresarial. Por lo pronto, al igual que ha ocurrido en anteriores casos, los responsables de la operación ya han señalado que todas las entidades conservarán sus marcas locales. Se acude, por tanto, al modelo de marca respaldada en el que la nueva empresa tendrá varias marcas a las que reforzará el nombre o el estilo de la empresa matriz.
Esto puede suponer una desventaja respecto a la otra Caja competidora, La Caixa, que, aunque más pequeña en volumen de negocio, emplea una marca monolítica, lo que refuerza la identidad de negocio único y le permite diseñar su estrategia de comunicación de una forma homogénea y potente. La entidad tiene mayor facilidad para hacerse reconocible frente a sus competidores de CajaMadrid y compañía, que tendrán que rediseñar sus elementos comunes.
Pero en todo cambio hay oportunidad. El conglomerado en el que se encuentra La Caja de Canarias va a obtener una mayor apariencia de cercanía con sus clientes gracias a que mantendrá su nombre y su identidad. ¿Es esto rentable? Por supuesto que si, aunque estamos en el terreno del llamado patrimonio intangible de la empresa por cuanto el prestigio y las ideas positivas que transmite una identidad corporativa determinada no se traduzcan en una percepción física.
El problema en este caso es determinar el valor de un concepto, sobre todo cuando ni siquiera se ha podido definir éste. A este respecto, el profesor Pablo Fernández, del IESE, propone un interesante método de cálculo para medir el valor de una marca, yendo más allá del aforismo reduccionista de que “una marca vale lo que alguien esté dispuesto a pagar por ella”.
Hace poco más de un año, cuando se estaba negociando la venta del Banco Canarias de Venezuela a otra entidad, los vendedores trataron de llegar a un acuerdo para quedarse con la marca, habida cuenta del prestigio que tenía esa identidad en aquel país y que los nuevos compradores no tenían intención de mantenerlo, al menos en un principio. No lo consiguieron porque los compradores se dieron cuenta de que su producto perdía un enorme valor si no se quedaban con el nombre, aunque sólo fuese para evitar que después pudieran venderlo a la competencia.
Como en el caso de Cajacanarias, que presentó no hace mucho su propuesta de identidad corporativa respaldada, esperaremos a ver si dentro de poco el nuevo conglomerado adopta unos elementos comunes que le dote de personalidad. Aunque para lograrlo no deberá limitarse a crear una marca, deberá encontrar un estilo, un concepto que una a todos los participantes y que se transmita de forma inequívoca al consumidor. En definitiva, se tendrá que dotar de una identidad corporativa completa de la que el logo y la paleta de colores serán sólo una pequeña parte.