Subrayados_05. Santiago González Suárez, director de Televisión Española

Subrayados_05. Santiago González Suárez, director de Televisión Española

Santiago González, director de TVE, invitado en esta nueva entrega de Subrayados.

Volvemos a sentarnos a charlar sobre Comunicación en sentido amplio en otro Subrayados de Woll Consultores.  Para pasar un buen rato con profesionales de distintos ámbitos que comparten con nosotros esta afición a la conversación y la buena mesa.

Nuestro invitado esta vez es Santiago González, director de Televisión Española.  González comenzó su carrera en la Cadena Ser en Madrid, fue jefe de Comunicación del Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife  y después director de Informativos y director general de Televisión Canaria. Volvió a Madrid para dirigir Radio Nacional de España justo antes de llegar a TVE .

_____MENÚ_____

Entrantes

Ensalada de palmitos y manzana

Concha de mariscos

Segundos

Rollos de lenguado y salmón en salsa de vainilla

Paletilla de cordero

Steak tartare

Postres

Foundant de chocolate

Crep de helado de vainilla en salsa de Grand Marnier

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Ramón Bilbao. Crianza 2007

Cafés

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González se ha situado al frente de la cadena pública en un momento crucial, poniendo en marcha un nuevo modelo de gestión que poco tiene que ver con el sistema anterior de la cadena,  en la que, para empezar, ya no se emite publicidad.

Pero lo cierto es que los números le avalan. El director de TVE llega a la mesa con los datos de audiencia del mes de noviembre en que Televisión Española se sitúa a la cabeza del resto de cadenas con un 15.2 % de share, sacando a la siguiente en la lista un 1,2% de diferencia. Sus informativos siguen líderes y ya puede decir que el año 2010 lo van a terminar liderando  la televisión en España a pesar de haber sido el año de la fragmentación, de la TDT, de las incertidumbres por la eliminación de la publicidad, de los recortes, del cambio de modelo, de la nueva ley…

El caso es que González tiene motivos para sentirse seguro ante los nuevos retos, sabiéndose respaldado por una marca fuerte, pero consciente de que los presupuestos ajustados reducen al mínimo el margen de error en las decisiones que tome en esta nueva etapa.

Precisamente, el cuidado de la marca y su importancia para afianzarse en las nuevas plataformas y formatos, es uno de los asuntos a los que da más importancia en su gestión.  Santiago González busca llegar a todos los consumidores, los nuevos y los de siempre,  pero sin perder de vista la vocación de servicio público del canal y el potencial humano que representan sus trabajadores.  Y aún le ha dado tiempo de echar un vistazo a nuestro blog:

Santiago González: He visto que Woll tiene a Eduardo Punset en su blog…

Woll:  Nos encantó hablar con él.  Es, sin duda, uno de los mejores comunicadores que hay actualmente. Y ya que lo comentas, debe su popularidad a La 2, porque Redes difícilmente tendría cabida en otro canal… un programa científico… para minorías…

SG: El producto que hace Punset es el que da credibilidad en el contenido y en el mensaje de una televisión pública. Para que tuviese la aceptación social que ha tenido hasta ahora hacía falta el apoyo de una televisión como la pública. El producto define a la cadena, y a la vez va definiendo la marca. Por eso es importante que este nuevo modelo de televisión permanezca en el tiempo.

W: Pues ya que lo dices, La 2 siempre ha sido ese reducto en el que las minorías encuentran su espacio. Una rara avis que busca parámetros distintos a la audiencia pura y dura donde todo son rating y share.  Ahora hay un nuevo panorama con canales temáticos casi a la carta, ¿esto va a variar el concepto de esta cadena?

 SG: En este país tenemos una asignatura pendiente con La 2, porque siempre ha sido como el cajón de sastre de la televisión pública. Ahora tratamos de incluir en un tercio de sus rejillas de programación todo lo que es servicio público y participación social, y en los otros dos tercios, volcarnos en la cultura, en todo lo que no hacen las otras televisiones porque para nadie es rentable.

W: Y, además, está Internet, las plataformas digitales, los móviles… el principal cambio es que ya no hay “minorías desechables” porque cada una de ellas conforma un núcleo de consumo atractivo…

 

SG: Y sobre todo ahora que se ha fragmentado muchísimo el consumo televisivo. Las minorías que tenía antes La 2 son superiores a las de cualquier canal de la actual TDT. Eso nos ha hecho pensar en cómo reenfocar la marca, y llegamos a la conclusión de que vamos a vender la marca como “La 2 es cultura”. Si pensamos en el tres por ciento de share que mantiene La 2 y lo comparamos con lo que tienen las temáticas… Hoy día ese porcentaje en cualquier canal temático significa una audiencia muy respetable. ¿Cuántas cadenas aspiran en la TDT a llegar al uno por ciento? Con la fragmentación actual un uno por ciento es muchísimo.

“Las nuevas generaciones no ven la televisión junto a la familia, la ven en su ordenador. Las televisiones se tienen que ir adaptando a los nuevos consumos. A la larga seremos generadores de contenidos y los colocaremos en todos los canales  a los que tenga acceso el usuario”.

W: Ya no hay teclas en el mando para tantos canales y nos imaginamos que cada vez cuesta más posicionarse en medio de esa fragmentación de canales y de medios, porque las nuevas generaciones, los llamados nativos digitales, ya no ven la tele como sus padres…

SG: En cuestión de cuatro o cinco meses, liderar un mes de audiencia ha pasado del 18% al 15%; eso es segmentación. Los canales de televisión han sufrido muchísimo para adaptarse a ese nuevo escenario.  No sólo TVE, también Antena3 o Tele5. Se puede hablar de que ahora se puede liderar una franja con mínimos históricos, porque el pastel se reparte cada vez más.

Las nuevas generaciones no ven la televisión junto a la familia, en el sofá, frente a la pantalla; la ven en su ordenador y simultanean el consumo de televisión con el de internet. Las televisiones se tienen que ir adaptando a los nuevos consumos.  A la larga seremos generadores de contenidos y los colocaremos en todos los canales a los que tenga acceso el usuario. Generadores de contenidos para Internet, para teléfonos móviles, para consumo tradicional o para cualquier otro formato que surja.

W: Pues no son pocos cambios. Y se une encima el nuevo modelo de gestión sin publicidad y con un presupuesto limitado. Evidentemente, este nuevo concepto afectará a la identidad de la marca. ¿Crees que se percibe ya ese cambio?

SG: Hay una doble vertiente. Por un lado, hay que buscar la consolidación del modelo editorial en el que hemos trabajado en los últimos años, porque creo que es fundamental que la Corporación RTVE mantenga esta línea de trabajo editorial. Me refiero a los informativos, a la manera de hacer periodismo, a la manera de mostrar los contenidos a la ciudadanía. Porque yo creo que eso es clave: consolidar ese modelo a pesar de que haya cambios políticos o directivos de la Corporación.

Se ha marcado una estrategia de trabajo, donde, empezando por la designación del presidente y el Consejo de Administración, en la que interviene el Parlamento, se ha conseguido que la televisión y la radio públicas no sean unos medios de un partido; que los telediarios, los informativos, se puedan ver porque se llevan por criterios profesionales. Se ha dado un salto cualitativo en los últimos tres años y ahora estamos en esa consolidación. Yo creo que ahora TVE se ha convertido ya en una televisión que no es de un partido o de un gobierno y me parece que es bueno que este modelo se consolide, independientemente de quien esté en el poder.

Por otra parte, está el modelo de gestión, en el que yo me estrené como director. La gran diferencia para los que estamos trabajando en las cuentas es que estamos gestionando un presupuesto de gastos, es decir, que se tienen unos ingresos determinados, según manda la nueva ley, sin publicidad, pero que marca el modelo de gasto, teniendo en cuenta los valores de servicio público.

W: Pero lo difícil en una economía de mercado, de oferta y demanda, es garantizar el modelo de servicio público, que no siempre se puede regir por criterios competitivos y no salirse de un presupuesto cerrado, que no sabemos si será suficiente…

SG: Yo creo que con  el presupuesto que tenemos, unos 1.200 millones de euros, se puede hacer una buena televisión y una buena radio. Con ese dinero se puede ser fiel a los objetivos que nos hemos marcado. En cuanto a la publicidad, yo creo que al espectador le resulta más grato ahora ver la tele sin publicidad. Desde el punto de vista de gestor, yo compro los productos con el mismo brío, con el mismo celo profesional. Lo que tenemos que hacer es procurar que no se gaste más de lo presupuestado.

“Ahora tenemos menos margen de error. Si antes te equivocabas comprando una serie tenías la posibilidad de acudir al mercado y buscar patrocinio, y así las pérdidas se compensaban. Ahora sabes que gestionas un presupuesto de gasto y el dinero que tienes es el que te puedes gastar”.

W: ¿Y qué hay de la competitividad? ¿Es sostenible de esta manera?

 

SG: Si las cantidades se mantienen en el mercado, a medio plazo podemos ser competitivos. No es que antes se gestionara peor, lo que ocurre es que ahora tenemos menos margen de error. Si antes te equivocabas comprando una serie, por  ejemplo, para un horario de prime time, tenías la posibilidad de acudir al mercado y buscar más o menos patrocinio, y así las pérdidas se compensaban. Ahora sabes que gestionas un presupuesto de gasto y el dinero que tienes es el que te puedes gastar. Tienes la tranquilidad de poder gestionar un presupuesto, independientemente de cómo esté el mercado, pero tienes más responsabilidad porque te quedas sin margen de maniobra ante cualquier equivocación.

W: O sea, que se gestiona una empresa pública con criterios de empresa privada…

SG: Con el nuevo modelo de corporación y no de ente público, la ley te obliga a no endeudarte como empresa pública, a no gastarte más de lo que asigna el presupuesto, y eso es bueno para el ciudadano. Y luego, la mayor o menor valía de los gestores se va a medir dependiendo de cómo funcionen los productos. Pero, además, está el papel del servicio público, que nos hace asumir compromisos con el público infantil, con los seguidores del deporte, con el mundo de la cultura, con las empresas del sector audiovisual o con el mundo de los servicios informativos. Y a partir de ahí tienes que extraer lo mejor de cada área para convertir una cadena que es la “joya de la corona” en el canal generalista más seguido por los españoles.

W: La tendencia en Europa es precisamente eliminar la competencia pública  en el sector privado. Hay modelos de televisión en los que el sector público no resulta atractivo y otros, como en la BBC, donde el cambio ha servido para dar aún más prestigio a la marca.

SG: Todos tenemos un  referente que es la BBC, pero España no es el Reino Unido ni los ciudadanos están acostumbrados a pagar un canon por recibir un servicio público. Cada modelo se ve condicionado por la forma de la sociedad y por cómo se ha entendido la televisión en España. Nuestro modelo se parece mucho al francés en cuanto a la gestión y a las vías de subvención. Sea cual sea, los gestores tienen que adaptarse a la ley y cumplirla, pero el modelo editorial de TVE  ha cambiado mucho, y en la gestión creo que quienes estamos al frente  estamos demostrando este año que también ha cambiado. Hay que cerrar los presupuestos y no gastar más de lo que marca la ley y conseguir que sea igual o más competitiva que antes, cuando estaba en el mercado publicitario. TVE tiene suficientes canales especializados para prestar un servicio público y luego, con nuestro canal premium, ofrecer contenidos generalistas con los que obtener mayores audiencias, mayor fidelización del público. Ese es el que te da músculo, fortaleza, para defender la marca.

“Para la opinión podemos utilizar todos los canales pero la información tiene que ser profesional. Con las nuevas tecnologías todos podemos opinar, pero la base tiene que ser muy profesional. Yo sigo pensando que los rumores no son noticia”.

W: De acuerdo. Tienen una marca potentísima, un mercado que se expande y unos targets cada vez más definidos… Debe ser frustrante no poder competir  empresarialmente, hacer negocio con ello…

SG: Bueno, hay un margen de ingresos que está en torno a 25 millones de euros con el nuevo modelo, de los 1.200 totales de presupuesto. Yo creo en la producción propia de TVE. Haremos una ficción con nuestros trabajadores, un programa de prime time para La 1, y empezaremos a emitir el mítico Estudio 1. Creo que el futuro de RTVE pasa por el máximo aprovechamiento de los recursos técnicos propios y, por supuesto, del valor de sus más de seis mil profesionales.

Y también estamos viendo cómo sacar partido del posicionamiento de grandes empresas, de lo que las grandes marcas quieran aportar a este modelo, coproduciendo, por ejemplo, o produciendo y entregándonos el producto. Nosotros aportamos las grandes ventanas como La 1 o La 2 para su posterior emisión. Lo que estamos buscando es el producto a coste cero.  Nosotros aportamos la ventana para que lo vea el público y la empresa paga a una productora para que lleve a cabo el programa. Si está dentro de los parámetros de calidad exigidos lo emitimos a coste cero. Y eso también es generación de riqueza. A nosotros nos alivia el presupuesto porque ya que no podemos generar ingresos al menos sí podemos reducir gastos. Al final, gana el espectador.

W: Otro fenómeno de los nuevos tiempos  tiene que ver con la nueva manera de tratar la información. Los grandes medios ya no tienen la exclusiva en la gestión de noticias, florecen los bloggers, los llamados periodistas ciudadanos, las páginas especializadas a cargo de amateurs… Para muchos, ustedes son un referente de profesionalidad, el último bastión…

SG: Yo creo que la información tiene que ser profesional y para la opinión podemos utilizar todos los canales. La ventaja es que con las nuevas tecnologías todos podemos opinar, pero la base tiene que ser muy profesional. Yo sigo pensando que los rumores no son noticia y el gran defecto de la red es ése. Estoy convencido de que los pilares de la información deben ser siempre los mismos, y dos de ellos son la credibilidad y la profesionalidad a la hora de elaborar las noticias.

Es cierto que colgar un bulo en la red es más barato y que estos rumores adquieren mayor dimensión que antes, pero también es cierto que al haber mas información la gente se ha vuelto más selectiva. La credibilidad de los medios la da la capacidad de sus profesionales. La gente sabe distinguir entre una tertulia política, por ejemplo, en la que se hacen análisis económicos o de estrategia parlamentaria y otra clase de programa, en el que se está caricaturizando sólo por dar entretenimiento. Creo que en España hemos evolucionado y eso se nota en que la gente está mucho más preparada que antes a la hora de valorar lo que se comunica sabiendo la línea editorial del medio que le cuenta las cosas.

Se nos acumulan los cafés en esta tarde madrileña en la que ya oscurece muy temprano. La charla evoluciona hasta viejos tiempos y amigos comunes. Y ahí comenzamos otra conversación distinta porque Santi es de La Orotava, en Tenerife y da la casualidad de que también es amigo…



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