20 Sep La crisis de los furanos
Los furanos. No son el nombre de una raza del Señor de los Anillos, ni el título de una serie sobre una saga mafiosa, sino los causantes de una alerta de comunicación en una de las mayores compañías de alimentación del mundo. La noticia salió en abril y advertía de las conclusiones de un trabajo de investigación respecto a una sustancia cancerígena que se producía durante el tratamiento térmico de algunos preparados alimenticios. Efectivamente, los furanos.
Exceso de éxito. Nadie las nombró pero ilustraban todas las noticias.
Las conclusiones atacaban directamente a una marca de café de gran éxito en los últimos años, puesto que concluían que el café elaborado en cápsulas contenían más furanos que el preparado por otros sitemas. Una amenaza a la reputación de la marca que, sin embargo, se diluyó con el tiempo, salvo en Internet, donde las crisis permanecen indefinidamente, latentes. Es una de las características de las crisis de reputación on line. Mientras que antes las crisis se resolvían de forma más o menos definitiva o hasta que hubiese una “réplica” de la situación que la causó, en la Red la información permanece indeleble, moviéndose constantemente mediante enlaces, correos, o plataformas sociales que pueden reactivar la crisis cada cierto tiempo. ¿Qué hacer entonces ante ello?
La estrategia a seguir vendrá dada por los parámetros de la situación pero antes que nada habrá comprobar la veracidad de los hechos y la credibilidad de la fuente. Los fabricantes de las cápsulas verificarían enseguida que, efectivamente, el Departamento de Química Analítica de la Universidad de Barcelona emitió un informe en esta sentido aunque advirtió que los niveles analizados estaban dentro de los límites seguros para la salud. No importa. El titular de que las cápsulas de café de una marca determinada pueden tener sustancias cancerígenas es una bomba de relojería para la reputación de la empresa. Aunque para ser peligroso haya que tomarse veinte tazas diarias de café tal y como señaló el estudio, en cuyo caso la úlcera sería un problema más inmediato seguramente.
En todo caso no hemos encontrado hasta el momento ninguna respuesta explícita de la compañía ante estas informaciones. Probablemente porque no la hubo. La mayoría de las informaciones tienen fecha de publicación del 13 y 14 de abril de este año, a partir de ahí, silencio, por lo que parece que la propagación no alcanzo niveles alarmantes. Es posible que, en este caso, tratar de responder al estudio y matizar las informaciones hubiera podido avivar la polémica, provocando más titulares al respecto y un mayor impacto del estudio en cuestión. Además hay que añadir que aunque en la inmensa mayoría de ilustraciones, se utilizaban las cápsulas de la marca, lo cierto es que no es la única empresa que las comercializa. Un efecto perverso del dominio del éxito de la marca.
¿Y por qué no callar? ¿Es un error guardar silencio? Schmertz y Novak popularizaron hace años aquella aseveración de que “el silencio no es rentable” pero cabría añadirle a la sentencia “…casi nunca”. Porque a veces el silencio puede ser, paradójicamente, la estrategia comunicativa más acertada en una gestión de comunicación de crisis, y es justamente la que se ha llevado a cabo en este caso. Pero ya decimos que las crisis comunicativas on line no desaparecen. Pruebe a poner “furanos” en el buscador de referencia y observará que le adelanta la propuesta “en el café” como tercera opción, pinche en una y compruebe que la imagen que acompaña a la noticia sigue siendo la de las dichosas capsulitas.