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Es un tipo de crisis de comunicación tan frecuente que muchas empresas tienen protocolos adaptados a contrarrestar exclusivamente sus efectos. Los informes científicos o artículos de investigación provocan cada cierto tiempo un revuelo mediático desde las revistas especializadas en las que se publican....

Hace unos días hemos tenido la oportunidad de sentarnos a una misma mesa, en el renovado hotel Mencey, con los directores de comunicación (Dircom) de algunas de las empresas y organizaciones más importantes de Canarias con los que hemos compartido experiencias del día a día y también inquietudes y opiniones en torno a la comunicación estratégica en las Islas. El encuentro sirvió en primer lugar para confirmar una tendencia que comentábamos hace unas semanas, que el Dircom se posiciona poco a poco en los puestos ejecutivos de la empresa con una capacidad de decisión creciente en su política estratégica, aunque en opinión de muchos profesionales allí presentes ese posicionamiento es más lento de lo deseable en el Archipiélago. [caption id="attachment_4393" align="aligncenter" width="413" caption="Foro de directores de comunicación de Canarias. Un primer paso."][/caption]

Pudiera parecer que solo las grandes empresas se pueden permitir una labor de comunicación estratégica, mientras que en las pequeñas se deben confromar con diseñar su política de medios, una percepción engañosa puesto que parece que la solución se da en externalizar esta función

Abundamos en el nuevo papel que vienen desarrollando los Directores de Comunicación en el organigrama de las empresas, más cercanos a la dirección general y con mayores competencias estratégicas.  Y la lógica nos lleva a elevar el perfil directivo de los Dircom si entendemos la marca en sentido amplio como uno de los patrimonios más importantes de la empresa o institución,  por lo que sus decisiones deben impulsar la estrategia de la compañía y coordinarse perfectamente con ellas.

Las grandes empresas llevan ya mucho tiempo procurando asociar valores y principios a su marca, sabedoras de que los ciudadanos generan una mayor afinidad  con las empresas que muestran interés por mejorar el entorno en que se desarrollan

Las grandes empresas llevan ya mucho tiempo procurando asociar valores y principios a su marca, sabedoras de que las personas generamos una mayor afinidad  con las empresas que muestran interés por mejorar el entorno en que se desarrollan. La afinidad lleva a la identificación y en algunos casos a la fidelización del cliente, el susum corda de la comunicación empresarial: Clientes fieles a la marca. Pero aún sin alcanzar esa cima, la Responsabilidad Social (RS) siempre servirá a la empresa a lograr una mayor cercanía con sus grupos de interés, ya sean clientes, proveedores o empleados, lo que va a permitir unos canales de comunicación muy útiles en cualquier circunstancia

Continuamos profundizando en las competencias que se exige a los Dircom en el nuevo papel que están representando en las modernas estructuras empresariales. Y lo hacemos sacando a la palestra un dilema habitual en las empresas de determinado tamaño ¿Quién responde ante los medios? ¿El responsable de comunicación o el Director General? ¿Cuándo interviene uno y cuándo otro? Parece que la respuesta podría simplificarse argumentando que quien debe hablar a los medios es el portavoz, que normalmente es el Director de Comunicación (Dircom), pero hay ocasiones en que la empresa debe estar representada por el máximo responsable, para reforzar la credibilidad de la marca.  Quedará al arbitrio del Director de Comunicación decidir cuándo debe ser así pero se pueden definir unos escenarios ideales. [caption id="" align="aligncenter" width="470" caption="El portavoz en acción."][/caption]

En el plano puramente promocional, el público tiende a identificar el proyecto con quien lo lidera por lo que el CEO será quien se ponga frente a los focos y nos convenza de las maravillas de su marca.

No podemos aportar datos, simplemente conclusiones basadas en la observación de nuestro entorno, pero creemos que en Canarias empieza a posicionarse de manera clara la figura del Director de Comunicación (Dircom), hasta ahora limitada a la de relaciones con los medios. Históricamente Canarias tiene un tejido empresarial menos maduro que el que encontramos en el resto de España y es por eso que estamos observando ahora una tendencia que no es nueva en las grandes empresas peninsulares y que lleva al Dircom a lo más alto del organigrama empresarial. Una constatación de esta evolución es por ejemplo la constitución, desde hace ya algunos años, de una asociación nacional que agrupa a más de 800 profesionales, siguiendo el camino marcado por otros países con mayor arraigo en el desarrollo de esta disciplina. Pero es una cuestión de resultados financieros  y no una apreciación teórica, lo que ha llevado a esas empresas a respaldar la importancia de la comunicación en las empresas. Una buena gestión comunicativa, en sentido amplio, se traduce en mayor rentabilidad para el negocio,  por eso los Dircom se van incorporando a los Comités de Dirección y muchos reportan directamente al Presidente o al Consejero Delegado.

Una buena gestión comunicativa, en sentido amplio, se traduce en mayor rentabilidad para el negocio, por eso los Dircom se van incorporando a los Comités de Dirección.

Porque definitivamente se han diluido las fronteras entre la Red y los medios tradicionales. Porque el universo on line y el off line se entrecruzan continuamente en una sucesión de impactos noticiables. Porque los trending topic son noticia en los informativos de televisión y los informativos se comparten a través de las redes, 24 horas al día en cualquier smartphone que se precie. Por todo ello creemos que este 2011 es el año in line. De la conexión permanente en cualquier parte a cualquier hora de una masa de usuarios que no se conforma con observar y quiere opinar e influir con su opinión. Y puede hacerlo.

Puestos a destacar los hitos comunicativos de este año creemos que el principal es precisamente la conciencia de las organizaciones frente a la importancia de una crisis de reputación on line.

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