Nuevas Cajas canarias (IV). Bankia

Nuevas Cajas canarias (IV). Bankia

La implantación de las nuevas marcas de las entidades surgidas tras la fusiones de cajas ha llamado nuestra atención desde un primer momento, sabedores de que la marca elegida es la punta de lanza, la representación de toda una estrategia de comunicación empresarial. Por eso, siguiendo nuestro análisis sobre la transformación de las cajas de ahorros canarias, nos centramos en el proceso de transformación identitario en el que están inmersas y al que ya se suma el grupo al que pertenece La Caja Insular de Canarias y que lleva el nombre de Bankia.

Lo primero que nos llama la atención es que no es un nombre original, en el sentido estricto del término, Bankia era también el nombre de un banco noruego

Lo primero que nos llama la atención es que no es un nombre original, en el sentido estricto del término, Bankia era también el nombre de un banco noruego que compró en su día el Santander, pero se ha elegido porque aglutina, según sus creadores, los conceptos de Caja y Banco al que al parecer, se dirigen todas estas entidades. No es el único término al que se asocia la marca, también existe un agua con ese nombre ¿Quién sabe si se podrán adaptar los valores saludables de un agua mineral a un banco? En todo caso salvo que se trate de un nombre que llame a equívoco o que resulte ya muy conocido, no debería ser ningún problema compartirlo siempre y cuando no sea un potencial competidor. Y menos si hay capacidad, como es el  caso, de utilizar grandes campañas de medios para dar a conocer la nueva marca.

Ya destacamos en su momento en este mismo blog  que la cercanía era uno de los principales valores de estas cajas, casi bancos, y que el nombre de Canarias como parte de su marca era sin duda uno de sus mayores patrimonios, por más que algunos se empeñen en colocarlo en el “no inventariable”.  Supusimos entonces que las nuevas entidades acudirían al modelo de “marca respaldada” para compartir el nombre de cada entidad con el de la compañía aglutinadora de todas ellas. A sus responsables no se les escapa que renunciar a la palabra Canarias tendría un enorme coste, aunque tal vez la estrategia de los bancos resultantes decida asumirlo a medio o largo plazo.

La Caja Insular debe saber cómo va a competir con otras entidades bajo la misma marca, teniendo en cuenta que Cajamadrid y Bancaja tienen una fuerte presencia en el Archipiélago desde hace tiempo

Es verdad que tanto Banca Cívica, a la que pertenece CajaCanarias, como ahora Bankia han mostrado su intención de mantener la marca en los territorios de origen, pero lo que para CajaCanarias no suponía demasiado problema dado que CajaNavarra y las demás entidades con las que se asocia apenas tienen representación en las Islas, en el caso de La Caja de Canarias presenta algún quebradero de cabeza. Entramos en aspectos puramente comerciales, pero la comunicación a los ciudadanos ha de ser coherente y La Caja Insular debe saber explicar cómo va a competir con otras entidades actuando  bajo la misma marca paraguas, teniendo en cuenta que Cajamadrid y Bancaja tienen una fuerte presencia en el Archipiélago desde hace tiempo.

Dicho de otra manera, la convivencia entre la marca matriz y la resultante va a ser más difícil en Bankia que en Banca Cívica.  La pista más clara de la relación de fuerzas en la nueva entidad es que el color corporativo elegido es más cercano al que utiliza Cajamadrid. En todo caso habrá que estar atentos a la estrategia de implantación para saber cómo deciden resolverlo.

Cajacanarias ha tenido tiempo para ir acercándose paulatinamente a su nuevo diseño y adaptarlo al nuevo posicionamiento cromático para que el cambio no sea brusco.

En el caso de Cajacanarias ya estamos viendo la sustitución de carteles que se está llevando a cabo en todas sus sucursales.  La entidad ha tenido tiempo para ir acercándose paulatinamente a su nuevo diseño y adaptarlo al nuevo posicionamiento cromático para que el cambio fuese asimilado con naturalidad. Todo un acierto en nuestra opinión al aprovechar el centenario de la entidad para incorporar un símbolo en el que el color de la “cima” del Teide coincide con la gama cromática de Banca Cívica. Vemos también que no renuncia a lo que ha sido, conservando el azul corporativo  y que opta por la presencia preeminente de la marca CajaCanarias junto a la de Banca Cívica, pero ésta en menor escala.

Toda esta vorágine de fusiones e incertidumbres financieras parece ser ajena a otra de las entidades canarias: Cajasiete, que dada su naturaleza de cooperativa de crédito, no ha tenido que afrontar proceso de fusión. De hecho sus  cuentas responden a las exigencias de solvencia del Banco de España dado que  las cajas rurales no han estado expuestas a la crisis del ladrillo y presentan un índice de morosidad mucho menor que el de las cajas de ahorros, por lo que en caso de fusión entre las primeras se trataría de una “fusión fría” de apoyo mutuo que no obliga a grandes cambios estructurales. Solo una anotación: a su posicionamiento cromático del verde se acerca ahora el grupo de Bankia.

Pero volvemos al principio para recordar que, en todos los casos, los diseños del nombre y la marca no sirven para nada por si solos. Deben responder a un plan de actuación, a una estrategia, y que tendrá que amoldarse, no solo al público al que se dirige, sino también al convulso escenario financiero actual. Estos días se ha sabido que Banca Cívica y , sobre todo, Bankia necesitarán ayudas para evitar su intervención. ¿Cuánto facilitará el prestigio de una marca  la obtención de esos recursos?  Es ahora cuando ese prestigio que busca toda estrategia comunicativa adquiere un valor real. En este campo resulta más evidente que ningún otro cuánto vale una marca que inspira confianza.



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